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改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发_图文

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改善百威啤酒经营业绩品牌定位 及新产品开发 百威啤酒品牌战略概论 ? 广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有 机会利用自身在深圳地区的品牌优*徊较蛲饫┱拧5牵娑愿鞲霾钜旎谐『 日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战, 迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势 ? 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析,并充分借鉴国内外的先进经验后认 为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种 核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 ? 百威*期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产 品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 3-2 百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市 机会 场 挑战 市场 ? 广东啤酒市场增长较快 ? 深圳外市场差异性大 ? 深圳以外市场金威有发展空 间 ? 绿色保健概念有开发潜力 ? 夜场消费市场可观 ? 夜场竞争品牌多 ? 金威在深圳地区仍占主导 ? 竞争加剧 可能的品牌定位或新产品开发行动 ? 推出针对深圳以外市场的产品及营销 手段 ? 开发绿色保健新产品 ? 针对夜场开发独树一帜的高档产品 ? 加强品牌定位及差异化 产品 ? 金威产品多样化/产品开发能 ? 产品种类太多 力强 ? 产品管理不得当 ? 金威在消费者关键购买因素 上相对国产品牌有优势,如 品质、口味、新鲜、健康 ? 确定核心产品系列;减少并理顺 产品种类 ? 建立品牌管理体系 ? 针对自身优*胁范ㄎ ? 引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释 定价 ? 同比价格及边际利润在全国 领先 ? 价格上缺乏系统性:如绿 ? 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接*, ? 实行系统的价格设计及管理 另一方面又缺低价位产品 渠道 ? 对终端的管控及渠道的重组 可大幅度提高竞争能力及分 销效益 ? 渠道的重组在短期内造成 竞争上的脆弱点 ? 加速推出640纯生以配合加强对 零售终端的压货 广告促 销 ? 在深圳周边地域的知名度有 开发潜力 ? 主要竞争对手青岛啤酒有 国家级的品牌优势 ? 传统的金威广告缺乏针对 性及有效性 3-3 ? 突出地方优势、针对目标消费群 重新设计有影响力的广告 ? 充分利用消费场合性促销( POP) 及广告 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百 威的市场扩张潜力较大 万吨 年增长 206 率 =8% 177 152 130 ? 深 21 圳 广州 32 二级 34 城市* 三级 43 城市** 99 01F 03F 05F * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告;URC市场调研;麦肯锡分析 3-4 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间 ? 各城市消费者前十项关键购 买因素 关键购买因素 价格 ? 公道的价格 深圳 广州 东莞 江门 ? 水质好 品质 ? 高质量 ? 颜色清亮透明 ? 是纯麦制成 口味 ? 苦味适中 ? 酒香醇厚 ? 保鲜技术 新鲜 ? 新鲜百分百 ? 生产日期 ? 新鲜/爽口 ? 是纯生啤酒 ? 健康 健康 ? 营养 3-5 但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒 消费者的地区收入差异 被访人数,百分比 ? 100% = 213 高收入 (2000元以上 /月) 48 中收入 (1000-2000 元/月) 低收入 (1000元以下 /月) 39 13 深圳 106 18 48 34 广州 214 24 47 28 东莞 205 7 39 54 江门 资料来源: URC市场调研 3-6 被访人数,百分比啤酒消费者的地区差异–年龄 ? 100% = 50-60岁 213 7 40-49岁 14 30-39岁 28 18-29岁 51 深圳 资料来源: URC市场调研 106 15 28 32 25 广州 3-7 214 12 18 35 35 东莞 205 16 24 33 27 江门 被访人数,百分啤比酒消费者的地区差异–教育程度 ? 100% = 213 大专及以上 35 中专/高中/ 技校 45 初中及以下 20 深圳 资料来源: URC市场调研 106 214 205 14 9 20 50 49 44 37 41 广州 3-8 东莞 36 江门 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 ? 消费量 ? 夜店消费占总消费量百分 比 消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比 东莞 41% 35% 江门 33 18 深圳 30 21 广州 合计 15 29 8 17 资料来源: URC市场调研 3-9 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度 ? 夜店消费的主要 品牌* ? 百分比 41% 22 17 14 蓝带 珠江 生力 喜力 其它被提及的主要品牌 ? 蓝妹 ? 嘉士伯 ? 麒麟 ? 百威 ? 太阳啤 ? Corona ? 三得利 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研 3-10 6 青岛 3 金威 百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优深势圳举例 ? 过去3个月饮用过的品牌 ? 百分比 过去3个月经常饮用的品牌 百分比 金威 96% 74% 青岛 72 16 珠江 44 3 生力 25 1 喜力 23 4 资料来源: URC市场调研 3-11 但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度,削 弱百威的原


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