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百威啤酒市场调查报告_图文


百威啤酒市场调查报告

多媒体设计与制作(2)班

云志芳

中国啤酒行业现状
大规模的兼并 收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈 啤等超百万吨的大型集团 没有形成一 大批有实力的品牌,大多数还是地域性 品牌 对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工 业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度 没有占据太大的市场份额,行业中的华润雪花 、青 岛,和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的 20%

行业发展环境
中国历年啤酒市场销量趋势 2090 2500 2000 销量 (万吨) 1500 1000 500 0 年份 1998 1999 2000 2001 2003 1900 2200 2274 2400

竞争对手
喜力啤酒
荷兰喜力啤酒90年代中期 进入中国市场,定位在高 档啤酒市场,在激烈的竞 争中生存下来并越做越好 其销量1999年增幅高达 72% 2000年销量超过了4万吨。 纯进口啤酒科罗娜2000年 增长47%,销量首次突破 1万吨;其认知度从2000 年的14%大幅上升到37%, 与百威的比例相差仅7个 百分点。

青岛啤酒集团前身为国营 青岛啤酒厂眼下,青岛啤 酒公司品牌价值升至67亿 元人民币,位居国内啤酒 行业榜首,在高档啤酒市 场,青岛啤酒已成为领导 时尚的主流产品。

燕京啤酒在“牢牢控制北京市场、 扩大华北市场、开发全国市场、积 极进入国际市场”的战略方针的指 引下,牢牢占据着北京啤酒市场85% 以上市场份额的同时,国内市场占 有率也达到了8%

SWOT分析
劣势
1. 外国啤酒品牌对手多 2. 成本高于其他厂商30% 3. 武汉生产基地为唯一的 “根据地” 1. 啤酒的关税下降,更有利 于国外啤酒的进入。 2. 中国本土啤酒企业正在进 行中的大规模购格局

威胁

机会

1. 高品质的形象。 2. 卓越的市场策略和广告 策略 3. 极其鲜明的品牌“个性” 4. 百威(武汉)公司发展 成为全国 第一流啤酒 企业的决心。

优势
1. 中国的啤酒市场发展潜力 巨大 2. 加入WTO之后,地方保护 将进 一步得到遏制

消费者行为分析

消费者主要还是 饮用瓶装啤酒, 扎啤的饮用量趋 向上升,罐装啤 酒选择率低

啤酒消费群男性 居多,占调查总 体的68%25-44岁 的中青年消费者 是啤酒的主力消 费群

较高收入者的生 活方式有了新的 特点:喜欢泡酒 吧、和陌生人交 谈以释放内心的 压力等

营销策略分析
策略一:参与价格 战,迅速的提高市 场占有率,达到新 的垄断,从而实现 公司的利润。 策略二:不参与价 格战,不为市场占 有率牺牲利润,不 让长期投资、培养 市场成为亏损的借 口,坚持价格、品 牌双线经营,突出 品牌的个性化。

我们建议采用这种策略,成功的 关键因素在于:高品质的啤酒、 不参与价格战、塑造品牌的个性 化

广告效应
在第一阶段里,广告主题是:“第一的啤酒,百威” 动人的标题是“我们爱第一”

第二阶段,主要的主题改为“百威是全世界最大, 最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出 名的百威”,标题并印在啤酒罐上,只要拿起罐子 就可看到。

主要广告对象
设定在25~35岁的男性,他们的生 活形态是:平常都喝啤酒以外的烈 酒,对运动与时装非常有兴趣,喜 爱多姿多彩的休闲活动。这个对象 的设定与百威啤酒原本就具有的“ 年轻人的”和“酒味清淡”的形象 十分吻合。

百威啤酒,皇者风范



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