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百威啤酒营销策略报告 共22页_图文

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百威啤酒营销及广告策略 小组成员:王盛强 朱琳 蹇勤 张志伟 王新乐 高玉双 信管08级2班 公司介绍 ? 1861年,世界第一大啤酒企业—— 安海斯-布希公司建立。 ? 1876年,建立百威啤酒品牌及酿酒 流程。 ? 1957年,安海斯-布希公司成为美国 最大的酿酒企业。 ? 直至今天,百威啤酒在世界各地, 11个国家酿造,80多个国家销售, 成为世界上最为畅销的啤酒品牌。 产品背景 ?被誉为世界“啤酒之王” 的百威啤酒一直雄居世界 最畅销和销售量最大的啤 酒业霸主之位,在国内商 档啤酒市场的占有率50%。 产品背景 ? 质量是百威成功的关键。全球如一 的卓越品质,遵守严格的质量保证体 系。从最初挑选上好的全天然原料开 始,到最后由位于美国圣路易斯公司 总部的专家小组和公司总裁兼董事会 主席亲自进行的啤酒口味测试,百威 共有240道精密保持的工序。 中国百威武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤*醒细竦目谖恫馐浴 每星期生产的百威都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。 中国市场 中国啤酒消费状况 ?中国啤酒的产量 已达2140万吨, 仅次于美国,居 世界第二位,啤 酒消费以在中国 形成巨大的市场。 百威啤酒在中国 ? 1993年,安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股 权,籍以踏足不断发展的中国啤酒市场,向青岛 提供环球经验,为日后双方合作铺路。 ? 1994年底,安海斯-布希公司斥资5280万美元购 入中德啤酒80%的股权,成立“百威(武汉)国 际啤酒有限公司”。 ? 2019年百威啤酒正式投入生产。 ? 2019年,百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 ? 2019年,完成了扩建工程。使年生产能力翻了一 番,达25万吨。 百威啤酒在中国 ? 2019年,世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布 希公司在中国取得两项硕果: ①公司自2019年开展在华业务以来,首次实现赢 利; ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品 牌,占据了国内高档啤酒市场将*50%的份额。安 海斯-布希拥有百威(武汉)国际啤酒有限公司 98%的股份,其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。 ? 此外,安海斯-布希公司在2019年还获得了多 项殊荣,全球著名管理咨询公司翰威特协同报 业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司 为2019年“中国最佳雇主”之一。 百威啤酒在中国 ? 2019年10月31日,百威啤酒与国内 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议: 先由百威品牌拥有者,世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 行的债券,到2019年,安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份,最高可达27%。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。 百威啤酒在中国 ? 2019年6月,百威啤酒(AB集团) 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 百威啤酒(AB集团)将运用世界第 一大啤酒集团先进的管理模式,帮助 哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌 之一。 百威啤酒在中国 ?百威在中国只主推两个产品: 百威啤酒 及 百威冰啤 产品营销策略 市场的发展 ?百威啤酒已在中国将*40 个主要城市建立了批发代 理及销售网 ?在中国市场上市的除百威 啤酒外,还有百威冰啤及 百迪啤酒。 产品营销策略 销售政策 ?“推”:厂家——经销 商——零售商——消费者 ?“拉”:促销人员就是拉 的角色,如何拉住顾客: ①产品本身的品质; ②优质的服务。 竞争策略 ? 定位高端 ? 与经销商共赢,寻找经销商的标准是:要 有实力,有一起发展的兴趣 ? 要求经销商做直销,从厂家到各级经销商 只保持三层关系——百威厂家,地区经销 商,零售商 ?为了维持价格的稳定性,百威 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为 目标受众 ?25-35岁的男性 ?*常都喝啤酒 以外的烈酒 ?对运动与时装 非常有兴趣 ?喜爱多姿多彩 的休闲活动 品牌推广 ?通过直销商的附加服务来加强 百威的品牌感染力,在啤酒消 费场所进行品牌宣传,并进行 各种形式的品牌推广活动 百威品牌推广活动 的特点:聚集化及 深层次渗透 品牌推广 ?考虑到百威啤酒的消 费者定位与足球爱好 者群体比较一致,百 威不遗余力地赞助世 界杯,甲A,高校联 赛等体育赛事,以及 一些社区化足球活动。 让足球观众感到,百 威这个品牌是与他们 在一起的。 品牌推广 ?百威已正式成为国 际奥委会国际啤酒 赞助商,并正式成 为北京2019年奥运 会惟一国际啤酒赞 助商 网络营销策略 ? 针对目标消费群,选择大众喜欢或经常浏览的 网站,迎合他们的心理需求及兴趣,以不同的 方式吸引他们参与,达到广告的目的。 ? 营造一个轻松的,目标受众感兴趣的话题或设 计可以联网进行的游戏,吸引消费者参与,增 强互动和长期关联。 ? 建立一个数据库,利用其他在线宣传所得到的 信息或资料,以备在节日期间进行促销之用。 广告创意 运用了扣人心弦的创意策略,使观众面对奇特的视觉 效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。 ? 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧,主题是: “第一的啤酒,我们爱第一”。 ? 第二个阶段里,创意方向以赞成强大而新鲜的感觉,以 勾起目标对象心理的渴望,主题是:“百威是全世界最 大,最有名的美国啤酒”。 例:2019年,百威针对中国市场,推出一系列以蚂蚁 为创意形象的广告。广告具有一种团结,勤劳,充满智 慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。 广告创意 百威的创意策略,除了利用各种广告媒体外,还通过 在营销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等 形式进行广告宣传,使观众在感受大量新奇文化形式过 程中不自觉的接受其产品和企业文化,起到一种潜移默 化的效果,令人难以磨灭的印象。 主要形式有:音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物(包括各 种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 圆珠笔、绒毛玩具、钥匙


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